por Silvio Soledade
Toda cidade conhece essa história. Jovens que vão embora porque não encontram oportunidades, empresas que fecham antes de completar alguns anos e profissionais que precisam subir a serra para crescer na carreira.
Um texto recente da Juicy Hub sobre a Baixada Santista aponta a contradição por trás desse cenário: não dá para lamentar o enfraquecimento da economia local e, ao mesmo tempo, tratar os negócios da região como peças isoladas. Uma empresa local movimenta uma rede de fornecedores, profissionais e serviços. Quando ela perde força, o efeito se espalha.
O mesmo raciocínio vale para a comunicação. Mercado regional não é uma versão menor do mercado nacional. É uma realidade própria, com empresas, hábitos de consumo e oportunidades que nem sempre aparecem quando se olha o Brasil apenas a partir dos grandes centros.
O estudo Brasil Plural, do Cenp, conduzido pela Troiano Branding, dá a dimensão desse potencial. Foram analisadas 370 marcas de 11 estados, que reúnem 51% da população. Dessas, 193 têm atuação local. Juntas, as empresas movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB. O levantamento partiu de rankings de faturamento e premiações, não de lembrança de marca. É tamanho real de negócio.
O dado desmonta a ideia de que as marcas relevantes e as decisões estratégicas estão concentradas em poucos endereços. Há empresas fortes em todas as regiões, com escala e conhecimento profundo de seus mercados. Muitas já atuam nacionalmente. Outras têm com o consumidor uma relação de gerações, um ativo que nenhuma campanha constrói de uma hora para outra.
A distribuição da verba publicitária conta outra história. Em 2025, o Cenp-Meios registrou R$ 28,9 bilhões em mídia realizada por 330 agências. As veiculações classificadas como mercado nacional ficaram com 68% do total. Entre os investimentos discriminados por região, o Sudeste concentrou 19,4%, seguido por Nordeste (4,5%), Sul (4%), Centro-Oeste (2,9%) e Norte (1,1%). Pelo critério do Cenp, “mercado nacional” são veiculações simultâneas em todas as praças de um veículo, e não a soma dos investimentos regionais.
Os números não captam cada real investido fora dos grandes centros. Mas revelam um descompasso: regiões com marcas de peso e economias relevantes seguem com uma fatia pequena do planejamento de mídia.
Não se resolve isso adaptando uma peça nacional com uma imagem nova ou o nome da cidade. É preciso entender como as pessoas vivem, que referências compartilham, que veículos acompanham e que necessidades as marcas locais resolvem. Dados são fundamentais, mas precisam ser interpretados por quem conhece o território.
Há aí uma oportunidade concreta para agências, produtoras e profissionais locais. Mas ela exige contrapartida: profissionalizar a gestão, medir resultados e se colocar como parceiro estratégico, não apenas como fornecedor de execução.
Fortalecer os mercados regionais não significa fechar as portas para o país. Significa reconhecer que o Brasil é feito de muitos mercados. A economia regional precisa de empresas que permaneçam, de profissionais que possam crescer sem ir embora e de uma comunicação que veja valor onde, por muito tempo, viu apenas distância.
O Brasil não cabe no eixo. Quanto antes o planejamento de comunicação aceitar isso, mais cedo as marcas vão encontrar o país que de fato existe.
Silvio Soledade é sócio da PlanoGestão Consultoria, vice-presidente de Mercados Regionais da APP (Assoc. De Profissionais de Propaganda), do Grupo de Atendimento e Negócios, da ADVB (Assoc.dos Dirigentes de Vendas do Brasil), Community Manager da LEAG Agencies, e conselheiro do CONAR e do IVC.